Γιατί μεταβαίνουμε στην ψηφιακή εμπειρία πελάτη;

Άρθρο κ. Αλέξη Νικολαΐδη, Associate Advisor ΣΕΒ στο Liberal.gr

Ας αντικρύσουμε την πραγματικότητα: ο καταναλωτής έχει αλλάξει. Η τεχνολογική εξέλιξη έφερε στην επιφάνεια καταναλωτικά μοτίβα που απέχουν έτη φωτός από τις συνήθειες όχι μόνο προηγούμενων δεκαετιών, αλλά και προηγούμενων λίγων ετών. Ο καταναλωτής σήμερα, χρησιμοποιεί εργαλεία που του επιτρέπουν να είναι ενημερωμένος, απαιτητικός, να μεταβάλλει διαρκώς τις προτιμήσεις του, να μην μένει «πιστός» σε ένα εμπορικό σήμα. Ας εστιάσουμε όμως στον προσδιορισμό «απαιτητικός»: ο καταναλωτής δεν απαιτεί μόνο τιμή και ποιότητα, αλλά πρωτίστως θετική εμπειρία, ανεξαρτήτως της τελικής του απόφασης. Είναι ρυθμιστής: επιθυμεί να καθορίζει ο ίδιος τον τρόπο, τόπο και χρόνο επαφής του με μια εταιρεία. Πρόκειται για δομικές, οριστικές αλλαγές, που είχαν ήδη αρχίσει να συμβαίνουν και τις οποίες η πανδημία παγίωσε, επιταχύνοντας το ρυθμό υλοποίησής τους.

Εν μέσω της κομβικής αυτής ζύμωσης, διαγράφονται δύο δρόμοι για τις επιχειρήσεις. Ο πρώτος, είναι να επιμείνουν στο παρωχημένο μοντέλο εξυπηρέτησης σε φυσικό χώρο και στη μαζική προώθηση/προβολή, μένοντας εκτός αγοράς. Ο δεύτερος, είναι να ακολουθήσουν την τεχνολογία, αντιμετωπίζοντας όμως τον καταναλωτή ως στόχο, και όχι ως μέσο επίτευξης στόχου. Η προτεραιοποίηση των ωφελειών του καταναλωτή, θα επιφέρει και ωφέλειες για την επιχείρηση, και όχι το αντίστροφο.

Τα προαναφερθέντα χαρακτηριστικά καθιστούν την προσπάθεια προσέγγισης, ικανοποίησης και διατήρησης του καταναλωτή δύσκολη, όχι όμως ακατόρθωτη. Οι επιχειρήσεις πρέπει να «δουν» τον εαυτό τους μέσα από την οπτική γωνία του καταναλωτή. Να αντιληφθούν ότι η εμπειρία πελάτη ανάγεται σε σημαντικό προσδιοριστικό παράγοντα στην απόφαση αγοράς και να διαμορφώσουν πελατοκεντρική, πολύ-καναλική προσέγγιση, με χρήση ψηφιακών τεχνολογιών (τεχνητή νοημοσύνη, ανάλυση μαζικών δεδομένων, επαυξημένη/εικονική πραγματικότητα, εφαρμογές RFID και GPS, κ.ά.) που να καλύπτει όλα τα «στάδια διεπαφής» του πελάτη: έρευνα αγοράς, επιλογή ή δοκιμή προϊόντων, πληρωμή, παραλαβή, υποστήριξη μετά την πώληση, κτλ.

Σήμερα, οι ψηφιακές τεχνολογίες βοηθούν τις επιχειρήσεις να διαμορφώσουν μια συνεπή επαφή με την πελατειακή τους βάση. Στο πρόσφατο Ηλεκτρονικό Εργαστήριο του ΣΕΒ για την Ψηφιακή Εμπειρία Πελάτη, αναδείχθηκαν κάποιες πρακτικές που πρέπει να ακολουθήσουν οι ελληνικές επιχειρήσεις, προκειμένου να παρέχουν θετικές εμπειρίες:

1. Να χαρτογραφήσουν πλήρως το ταξίδι πελάτη, ώστε να κατανοήσουν σε βάθος τους πελάτες, τις επιθυμίες και ανάγκες τους, και να ανασχεδιάσουν διατομεακά τις διαδικασίες τους γύρω από αυτούς.

2. Να συλλέγουν τα δεδομένα που προκύπτουν από όλες τις αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες και (μετά από καθαρισμό και ομογενοποίηση) να τα αξιοποιούν μέσω εργαλείων μηχανικής μάθησης και analytics. Έτσι, παρέχουν βέλτιστες, εξατομικευμένες προτάσεις στον κατάλληλο χρόνο.

3. Να παρέχουν συνεκτική εμπειρία σε όλα τα κανάλια και να μην εφαρμόζουν κατακερματισμένο μοντέλο.

4. Να επικοινωνήσουν την κουλτούρα της ψηφιακής εμπειρίας σε όλα τα επίπεδα της εταιρείας. Όλα τα τμήματα πρέπει να κατανοήσουν ότι συμμετέχουν στην εμπειρία.

5. Να ξεκινήσουν την επένδυση στην εμπειρία πελάτη με μικρά, δοκιμαστικά βήματα, ώστε να πετύχουν quick wins. Σταδιακά όμως, να χτίζουν πάνω σε αυτές τις αρχικές, μικρές κατακτήσεις.

6. Να αξιολογούν την επένδυσή τους καταγράφοντας τακτικά μια σειρά KPIs, οι οποίοι επιτρέπουν τον εντοπισμό πελατών που αποφέρουν μεγαλύτερη αξία και για τους οποίους μπορεί να γίνει και μεγαλύτερη επένδυση.

Οι επιχειρήσεις που θα ακολουθήσουν την ανωτέρω προσέγγιση, βάσει ενός ολιστικού, δομημένου πλάνου με συγκεκριμένο όραμα και στρατηγική, έχουν σημαντικά οφέλη. Ενδεικτικά: αύξηση εσόδων 6,5 φορές υψηλότερη από τον ανταγωνισμό (οι ικανοποιημένοι πελάτες ξοδεύουν 140% παραπάνω), μεγαλύτερη διατήρηση πελατολογίου, έως και 5 χρόνια παραπάνω, μείωση έως και 33% του κόστους εξυπηρέτησης λόγω χαμηλότερου όγκου παραπόνων.

Η μεγάλη λοιπόν πρόκληση για τις σημερινές επιχειρήσεις, είναι ο ίδιος ο καταναλωτής. Όπως είπαμε: αυτός είναι ο ρυθμιστής. Οι οργανισμοί που θα αντιληφθούν έγκαιρα την αλλαγή του σκηνικού και προχωρήσουν στην απαραίτητη προσαρμογή σε τεχνολογία, ανθρώπους και -κυρίως- νοοτροπία, προσφέροντας ξεχωριστή εμπειρία, θα επιβιώσουν.