Πώς η ψηφιακή εμπειρία πελάτη αλλάζει το επιχειρείν

Άρθρο κ. Δημήτρη Βέργαδου, Δ/ντή Τομέα ΜΜΕ, Θέσεων και Ενημέρωσης ΣΕΒ στην DEAL NEWS

«Σκοπός της επιχείρησης είναι η ικανοποίηση του πελάτη» Peter Drucker

Προϋπόθεση για την επιχειρηματική ανάπτυξη και επιτυχία είναι η δημιουργία και η διατήρηση ικανοποιημένων πελατών. Ο μέγας γκουρού του μάνατζμεντ Peter Drucker επέμενε ότι σε εποχές διαταραχής, οι διοικούντες οφείλουν να θέτουν στους εαυτούς τους συνεχώς τα θεμελιώδη ερωτήματα: Τι κάνει η επιχείρηση; Πως ηγείται της αλλαγής; πως αναπτύσσει ταλέντα; και κυρίως πως εστιάζει στον πελάτη; Τα ερωτήματα αυτά παραμένουν απόλυτα επίκαιρα και στις μέρες μας. Με τη διαφορά ότι η ταχύτατη εξέλιξη της ψηφιακής τεχνολογίας αλλάζει κυριολεκτικά το πεδίο άσκησης της επιχειρηματικής λειτουργίας.

Με την 4η Βιομηχανική Επανάσταση που χαρακτηρίζεται από την άνθιση τεχνολογιών αιχμής, όπως τα αυτόνομα «έξυπνα» ρομπότ, οι προηγμένες τεχνικές ανάλυσης (advanced analytics) επί μεγάλου όγκου δεδομένων (big data), η τεχνητή νοημοσύνη (artificial intelligence) και οι γνωσιακές τεχνολογίες (cognitive technologies), οι κβαντικοί υπολογιστές, η επαυξημένη και εικονική πραγματικότητα (augmented & virtual reality), οι «φορετές» συσκευές (wearables), οι σένσορες και οι διασυνδεδεμένες συσκευές (Internet of Things – IoT), η τρισδιάστατη εκτύπωση (3D printing), τα προηγμένα υλικά (advanced materials), κ.α. έχει αλλάξει δραστικά ο τρόπος που παράγουμε, εργαζόμαστε επικοινωνούμε και καταναλώνουμε. Η δε πανδημία του κορωνοϊού έχει λειτουργήσει ως ένας ψηφιακός επιταχυντής, «εκπαιδεύοντας» τον πολίτη να εγκολπώσει το ψηφιακό σύμπαν στην καθημερινότητά του.

Ερχόμενοι στο πεδίο του μάρκετινγκ, η εμπειρία πελάτη (customer experience) καθίσταται πλέον το νέο πεδίο ανταγωνισμού των επιχειρήσεων. Βαδίζουμε ταχύτατα σε μια customer driven οικονομία, με οδηγό τα δεδομένα και την αξιοποίησή τους. Οι νέες τεχνολογίες αλλάζουν τις καταναλωτικές συμπεριφορές. Όπως διαβάζουμε στην πρόσφατη έκθεση που εκπόνησε ο ΣΕΒ σε συνεργασία με την Deloitte, οι νέες τεχνολογίες δημιουργούν καλά πληροφορημένους, απαιτητικούς και ενήμερους αγοραστές και ανατρέπουν τα παραδοσιακά μοντέλα εξυπηρέτησης.

Η αλλαγή των καταναλωτικών προτύπων, ιδίως με την αυξανόμενη αγοραστική δύναμη των νεότερων ηλικιών, καθιστούν την εμπειρία πελάτη σε βασικό στοιχείο ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, πέρα από την τιμή και το εμπορικό σήμα. Σήμερα, οι επιχειρήσεις καλούνται να διαμορφώσουν μια πελατοκεντρική, πολύ-καναλική προσέγγιση που καλύπτει όλα τα «στάδια διεπαφής» του πελάτη, όλες τις στιγμές αλήθειας μαζί του, όπως δηλαδή την έρευνα αγοράς, την επιλογή ή δοκιμή προϊόντων, την πληρωμή, την παραλαβή, την υποστήριξη μετά την πώληση, τυχόν επιδιορθώσεις, κλπ.

Ανταγωνισμός και επιχειρηματικά οφέλη με αιχμή την εμπειρία πελάτη.

Οι επιχειρήσεις που προσφέρουν μια ολοκληρωμένη εμπειρία πελάτη απολαμβάνουν σημαντικά οφέλη. Τα νούμερα είναι καταλυτικά. Ενδεικτικά, πετυχαίνουν:

· Αύξηση των εσόδων 6,5 φορές υψηλότερη σε σχέση με τον ανταγωνισμό, καθώς οι πελάτες που έχουν μια θετική εμπειρία ξοδεύουν 140% παραπάνω σε σχέση με όσους έχουν αρνητική εμπειρία, ενώ το 86% των ικανοποιημένων πελατών σχεδιάζουν επιπλέον αγορές από την επιχείρηση.

· Μεγαλύτερη προβολή, αφού 9 στους 10 πελάτες που έμειναν ευχαριστημένοι κάνουν θετικά σχόλια για την εταιρεία. Μεγαλύτερη θετική διείσδυση (reach) καθώς οι πελάτες που αποκόμισαν θετική εμπειρία την αναφέρουν αμέσως σε 10 γνωστούς τους, σε αντίθεση με το μήνυμα μιας αρνητικής εμπειρίας που θα φτάσει σε 16 γνωστούς τους.

· Μεγαλύτερη διατήρηση πελατολογίου, καθώς οι ευχαριστημένοι πελάτες προτιμούν το εμπορικό σήμα της εταιρείας 5 χρόνια παραπάνω σε σχέση με αυτούς που έχουν αρνητικές εμπειρίες, ενώ είναι 2,7 φορές πιθανότερο να συνεχίσουν ως πελάτες σε σχέση με αυτούς που έχουν εμπειρία χαμηλής ποιότητας,

· Μείωση έως και 33% του κόστους εξυπηρέτησης λόγω του χαμηλότερου όγκου παραπόνων.

· Μείωση των χρόνων παράδοσης προϊόντων, γεγονός που συνεισφέρει στη βελτίωση της αποδοτικότητας και την εύρυθμη λειτουργία της επιχείρησης.

Εν κατακλείδι, στον σύγχρονο ψηφιακό κόσμο, ο σίγουρος τρόπος για να ξεχωρίσει μια επιχειρηματική οργάνωση, ένα σύγχρονο brand, είναι προσφέροντας στον πελάτη – καταναλωτή μια ξεχωριστή, 360ο εμπειρία. Τα εργαλεία πλέον υπάρχουν, αυτό που απομένει είναι η βούληση και η κατάλληλη στρατηγική.