Η υψηλή ποιότητα της ψηφιακής εμπειρίας των πελατών άμεσα συνδεδεμένη με την επιτυχία της επιχείρησης

Βασικά ευρήματα

• Οι τεχνολογίες αλλάζουν τις καταναλωτικές συμπεριφορές. Δημιουργούν καλά πληροφορημένους, απαιτητικούς και ενήμερους αγοραστές και ανατρέπουν τα  παραδοσιακά μοντέλα εξυπηρέτησης.
• Η αλλαγή των καταναλωτικών προτύπων, ιδίως με την αυξανόμενη αγοραστική δύναμη των νεότερων ηλικιών, καθιστούν την εμπειρία πελάτη σε βασικό στοιχείο ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, πέρα από την τιμή και το εμπορικό σήμα. Το 86% των καταναλωτών είναι πρόθυμο να ξοδέψει έως και 25% παραπάνω αν η συνολική εμπειρία εξυπηρέτησης είναι εξατομικευμένη και θετική.
• Οι επιχειρήσεις καλούνται να διαμορφώσουν μια πελατοκεντρική, πολύ-καναλική προσέγγιση που καλύπτει όλα τα «στάδια διεπαφής» του πελάτη, δηλαδή την έρευνα αγοράς, την επιλογή ή δοκιμή προϊόντων, την πληρωμή, την παραλαβή, την υποστήριξη μετά την πώληση, τυχόν επιδιορθώσεις, κλπ.
• Οι τεχνολογίες που βελτιώνουν την εμπειρία του πελάτη αξιοποιούν την ανάλυση και διαχείριση δεδομένων (πχ μέσω Τεχνητής Νοημοσύνης), επαυξημένη ή εικονική πραγματικότητα, εφαρμογές RFID και GPS, ψηφιακές λύσεις αυτο-εξυπηρέτησης μετά την πώληση, προγραμματισμένες συντηρήσεις, κλπ.
• Τα οφέλη για τις επιχειρήσεις είναι σημαντικά: έσοδα 6,5 φορές υψηλότερα σε σχέση με τον ανταγωνισμό, οι θετικές εμπειρίες των πελατών οδηγούν σε 140% μεγαλύτερες αγορές, μεγαλύτερη προβολή λόγω θετικών σχολίων, μεγαλύτερη θετική διείσδυση, μεγαλύτερη διατήρηση πελατολογίου, μείωση των χρόνων παράδοσης, αλλά και έως 33% χαμηλότερο κόστος εξυπηρέτησης.
• Ο ΣΕΒ προτείνει έναν Οδικό Χάρτη για τη βελτίωση της ψηφιακής εμπειρίας του πελάτη μέσα από μια σειρά κρίσιμων ερωτημάτων για τις τεχνολογίες και ψηφιακά εργαλεία, τις ανάγκες των πελατών, τους δείκτες απόδοσης των ψηφιακών επενδύσεων, τις απαιτούμενες πιλοτικές εφαρμογές, τις οργανωτικές προκλήσεις, τους συγκεκριμένους ρόλους και αρμοδιότητες που πρέπει να αναπτυχθούν.

Η σημασία της εμπειρίας του πελάτη 

Οι ομιλητές στο εργαστήριο με θέμα «Ψηφιακή Εμπειρία Πελάτη» που διοργάνωσε στις 19/4 ο ΣΕΒ αλλά και τα ευρήματα της νέας μελέτης του Παρατηρητηρίου Ψηφιακού Μετασχηματισμού του ΣΕΒ επιβεβαιώνουν ότι μαζί με τις ψηφιακές τεχνολογίες, αλλάζει και η καταναλωτική συμπεριφορά. Η συζήτηση στο εργαστήριο ανέδειξε το νέο τύπο του πληροφορημένου, απαιτητικού και τεχνολογικά ενήμερου καταναλωτή που χαρακτηρίζεται από διαρκή αλλαγή της  αγοραστικής συμπεριφοράς και των προτιμήσεών του. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την έντονη διακύμανση της ζήτησης, με απαιτήσεις για εξατομικευμένη, άμεση και συνεχή εξυπηρέτηση, με ευκολία εύρεσης και σύγκρισης ανταγωνιστικών προϊόντων, αλλά και με δυσκολία επιβράβευσης των «πιστών πελατών».

Η επιβίωση των εμπορικών επιχειρήσεων ανέκαθεν εξαρτιόταν σε μεγάλο βαθμό από την ικανότητα να διατηρούν ικανοποιημένους πελάτες. Όμως το νέο αγοραστικό πρότυπο ανατρέπει το παραδοσιακό μοντέλο εξυπηρέτησης, όπου η επαφή της επιχείρησης και των πελατών περιοριζόταν σχεδόν αποκλειστικά στην αγορά σε φυσικό χώρο. Επίσης, η τακτική της μαζικής προώθησης / προβολής, βάσει της οποίας οι εταιρείες δημιουργούσαν στους καταναλωτές την παρόρμηση απόκτησης προϊόντων μέσω των καναλιών λιανικής, δεν έχει πλέον τα επιθυμητά αποτελέσματα. Σήμερα, ο πελάτης είναι αυτός που καθορίζει σε πολύ μεγάλο βαθμό πώς και πότε θα έρθει σε επαφή με μια εταιρεία και ένα προϊόν, αναζητώντας μια εμπειρία υψηλής ποιότητας που ανταποκρίνεται στις απαιτήσεις του. Η αλλαγή των καταναλωτικών προτύπων λόγω εξέλιξης της τεχνολογίας καθιστούν την εμπειρία πελάτη σε βασικό κριτήριο ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, άρα και σε ένα από τους πυλώνες πάνω στους οποίους δομείται μια αποτελεσματική ψηφιακή μετάβαση των πωλήσεων.

Πέρα από την τιμή και το εμπορικό σήμα, οι καταναλωτές θεωρούν πλέον την εμπειρία που τους προσφέρει μια επιχείρηση εξίσου σημαντικό παράγοντα στην απόφαση αγοράς. Η τάση αυτή εντείνεται συνεχώς όσο αυξάνεται η αγοραστική δύναμη των νεαρότερων ηλικιών (πχ millennials). Ήδη, το 76% των πελατών που αποκομίζουν καλές εντυπώσεις από την διάδραση με την επιχείρηση συνεχίζουν τις αγορές τους για μεγάλο χρονικό διάστημα, ενώ το 63% των πελατών που βαθμολογούν θετικά μια εμπειρία εξυπηρέτησης, συχνά παραβλέπουν τις μικρές αστοχίες ποιότητας στα προϊόντα. Όπως σημείωσαν οι ομιλητές στο εργαστήριο, οι επιχειρήσεις καλούνται να εμβαθύνουν σε τρόπους διεπαφής με τους καταναλωτές πολύ πέρα από το δίπολο «τιμή-ποιότητα». Ουσιαστικά, καλούνται να διαμορφώσουν μια πελατοκεντρική, πολύ-καναλική προσέγγιση που καλύπτει όλα τα «στάδια διεπαφής» του πελάτη, δηλαδή την έρευνα αγοράς, την επιλογή ή δοκιμή προϊόντων, την πληρωμή, την παραλαβή, την υποστήριξη μετά την πώληση, τυχόν επιδιορθώσεις, κτλ.

Το 86% των καταναλωτών είναι πρόθυμο να πληρώσει τιμή έως και 25% παραπάνω αν η συνολική εμπειρία εξυπηρέτησης είναι εξατομικευμένη και θετική. Έτσι, οι επιχειρήσεις μπορούν να βελτιώσουν την διείσδυση και διατήρηση των πελατών αναβαθμίζοντας τα χαρακτηριστικά εξυπηρέτησης που δεν αφορούν στο ίδιο το προϊόν.

Οι νέες τεχνολογίες που αναβαθμίζουν την εμπειρία του πελάτη 

Σήμερα, εργαλεία από ένα ευρύ τεχνολογικό φάσμα επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να διαμορφώσουν μια συνεπή επαφή με την πελατειακή τους βάση. Πρωτίστως, η ψηφιοποίηση της εμπειρίας πελάτη βασίζεται στα δεδομένα και την αξιοποίηση αυτών με εργαλεία ανάλυσης. Εφαρμογές τεχνητής νοημοσύνης, στα e-shops αλλά και σε εφαρμογές κινητών συσκευών, συγκεντρώνουν δεδομένα από αναζητήσεις προϊόντων που αξιοποιούνται για τον εντοπισμό καταναλωτικών συνηθειών, την κατηγοριοποίηση δυνητικών πελατών και την παροχή προσωποποιημένων προτάσεων. Τεχνολογίες επαυξημένης ή εικονικής πραγματικότητας χρησιμοποιούνται για την «απεικόνιση» και προσαρμογή των προϊόντων στις επιθυμίες και ανάγκες των καταναλωτών. Εφαρμογές RFID και GPS ενημερώνουν τους πελάτες για την πορεία της παραγγελίας τους, συντομεύοντας τους χρόνους παράδοσης. Ψηφιακές λύσεις αυτο-εξυπηρέτησης μετά την πώληση δίνουν στους πελάτες τη δυνατότητα να διαχειρίζονται μόνοι τους αιτήματα εγγύησης, αλλά και προγραμματισμένες συντηρήσεις.

Εκτιμάται ότι τα προσεχή χρόνια ο όγκος των δεδομένων θα αυξάνεται κατά 40% ετησίως. Όμως, η χρήση των πληροφοριών αυτών δεν είναι ακόμα διαδεδομένη, καθώς μόνο το 10% των αποφάσεων marketing βασίζονται στην ανάλυση δεδομένων στην ΕΕ. Στην Ελλάδα το ποσοστό αυτό είναι σαφώς μικρότερο.

Τα οφέλη για τις επιχειρήσεις 

Οι επιχειρήσεις που προσφέρουν μια ολοκληρωμένη εμπειρία πελάτη απολαμβάνουν σημαντικά οφέλη. Ενδεικτικά:

• Αύξηση εσόδων 6,5 φορές υψηλότερη σε σχέση με τον ανταγωνισμό, καθώς οι πελάτες που έχουν μια θετική εμπειρία ξοδεύουν 140% παραπάνω σε σχέση με όσους έχουν αρνητική εμπειρία, ενώ το 86% των ικανοποιημένων πελατών σχεδιάζουν επιπλέον αγορές από την επιχείρηση.
• Μεγαλύτερη προβολή, αφού 9 στους 10 πελάτες που έμειναν ευχαριστημένοι κάνουν θετικά σχόλια για την εταιρεία. Μεγαλύτερη θετική διείσδυση (reach) καθώς οι πελάτες που αποκόμισαν θετική εμπειρία την αναφέρουν αμέσως σε 10 γνωστούς τους, σε αντίθεση με το μήνυμα μιας αρνητικής εμπειρίας που θα φτάσει σε 16 γνωστούς τους.
• Μεγαλύτερη διατήρηση πελατολογίου, καθώς οι ευχαριστημένοι πελάτες προτιμούν το εμπορικό σήμα της εταιρείας 5 χρόνια παραπάνω σε σχέση με αυτούς που έχουν αρνητικές εμπειρίες, ενώ είναι 2,7 φορές πιθανότερο να συνεχίσουν ως πελάτες σε σχέση με αυτούς που έχουν εμπειρία χαμηλής ποιότητας,
• Μείωση έως και 33% του κόστους εξυπηρέτησης λόγω του χαμηλότερου όγκου παραπόνων.
• Μείωση των χρόνων παράδοσης προϊόντων, γεγονός που συνεισφέρει στη βελτίωση της αποδοτικότητας και την εύρυθμη λειτουργία της επιχείρησης.

Οδικός χάρτης του ΣΕΒ για τη βελτίωση της ψηφιακής εμπειρίας του πελάτη  

Αξιοποιώντας τα πρακτικά παραδείγματα που παρουσίασαν οι ομιλητές στο εργαστήριο, τις ψηφιακές προκλήσεις στο λιανικό εμπόριο, αλλά και τον πρακτικό οδηγό του ΣΕΒ για το ηλεκτρονικό εμπόριο, το Παρατηρητήριο Ψηφιακού Μετασχηματισμού του ΣΕΒ, με τη συνεργασία της Deloitte, προτείνει έναν οδικό χάρτη  για τη μετάβαση στην ψηφιακή εμπειρία πελάτη, μέσα από μια σειρά κρίσιμων ερωτημάτων (εδώ η πλήρης μελέτη):

1. Συνθήκες: Ποιο είναι το υφιστάμενο επίπεδο ωριμότητας της επιχείρησης σε θέματα εμπειρίας πελάτη;
2. Όραμα και στόχοι: Ποιο είναι το όραμα και οι εμπορικοί στόχοι που θα επιδιώξει η επιχείρηση μέσω της διαμόρφωσης μιας ανώτερης εμπειρίας πελάτη;
3. Τάσεις και τεχνολογίες: Ποιες είναι οι κατάλληλες ψηφιακές τεχνολογίες για τη βελτίωση της εμπειρίας πελάτη; Πώς αντιμετωπίζουν το θέμα και τι πρακτικές χρησιμοποιούν οι ανταγωνιστές;
4. Ψηφιακή εμπειρία πελάτη: Ποιες είναι οι ανάγκες του πελάτη; Ποια εμπειρία θα αναπτυχθεί μέσα από ποια ψηφιακά κανάλια; Με ποιους δείκτες θα αξιολογείται η απόδοση των ψηφιακών επενδύσεων στην εμπειρία πελάτη; Πώς μπορεί να επιτευχθεί η συνεχής βελτίωση της εμπειρίας πελάτη;
5. Πλατφόρμες και ψηφιακά εργαλεία: Ποιες είναι οι κατάλληλες πλατφόρμες μέσω των οποίων θα γίνεται η διαχείριση των επαφών με τους πελάτες σε όλα τα ψηφιακά κανάλια;
6. Υλοποίηση ψηφιακών λύσεων: Ποιες πιλοτικές εφαρμογές πρέπει να αναπτυχθούν και ποιο το χρονοδιάγραμμα πλήρους εφαρμογής;
7. Κουλτούρα: Πώς μεταδίδεται το όραμα εμπειρίας πελάτη στις οργανωτικές μονάδες της εταιρείας;
8. Ρόλοι: Σε ποιους συγκεκριμένους ρόλους θα ανατεθούν οι νέες αρμοδιότητες για την εμπειρία πελάτη; Ποιοι νέοι μηχανισμοί θα αναπτυχθούν και ποιες εμπορικές διαδικασίες θα αλλάξουν;